Азиатское вторжение: как Китай захватил рынок мобильных игр

«Что ты учишь, французский? Я только что из будущего. Учи китайский», — говорит герой Брюса Уиллиса герою Джозефа Гордона-Левитта в фильме «Петля времени». И, судя по всему, к совету звёздной лысины стоит прислушаться даже нам. Ведь прямо сейчас происходит передел сфер влияния вселенского масштаба. Вы могли упустить этот нюанс, но Китай — главный мастодонт мобильной индустрии.

Рынок этой азиатской страны показывает сумасшедшие цифры роста, аналитики пророчат скорую гегемонию, западные порталы массово плюются статьями в духе «почему вы должны сделать игру для Китая», а чиновники уже несколько лет рапортуют о рекордных доходах: в 2015 году игры из Поднебесной принесли 21,2 миллиарда прибыли. Как предсказывает Newzoo, в 2019-й индустрия вольётся уже с 29-миллиардным доходом, половина из которого составит мобильный сектор. На всякий случай — минувший год принёс разработчикам развлекательных приложений для смартфонов и планшетов всего 40 миллиардов. То есть, спустя два года, почти треть мирового дохода будет исходить из одной коммунистической страны.

Количество наконец переросло в качество — в Китае около 700 миллионов человек выходят в Интернет, и 75% делают это с мобильного устройства. Из них почти 370 миллионов периодически заходят в онлайн-игры — немногим меньше населения всей Западной Европы. Которая уже взята, как и остальные страны первого мира — китайский гигант Tencent владеет авторами Clash of Clans, League of Legends и весомой частью акций разработчиков Gears of War. Наверное, поэтому последние вынуждено перепрофилировались и двигают условно-бесплатную Paragon. Компания Netease — другой красный кит — на родине представляет проекты Blizzard, а за её пределами завоёвывает Вселенную посредством Revelation Online.

Так будет и дальше — партия обязательно пролезет в ваш смартфон и приставку, а вы об этом даже и не узнаете: кто там смотрит на конечных хозяев. Ловите момент — не каждый день король уступает место дерзкому, но уверенному в себе новичку. Это редчайшее событие, сравнимое с экономической инаугурацией Японии в 80-х. Роман-эпопея, написанный на наших глазах. Но у каждой эпической истории есть своё начало — в нашем случае отправная точка случилась в 2000 году.

 

Китай до гегемонии

Семнадцать лет назад по Китаю прокатилась волна возмущения: родители испугались, что новомодная зараза — видеоигры — повлияет на умы молодёжи. Партийные руководители, как обычно, не стали особо заморачиваться и попросту запретили «производство и продажу электронного игрового оборудования и аксессуаров». Иными словами — продукция Nintendo, Sony и, в последствии, Microsoft тут же оказалась вне закона. Издатели потом нашли способ, как обойти запрет — соблюдался он всегда спустя рукава — но определённый вектор сложился: Поднебесная была обречена на компьютерный гейминг.

И он тут же взлетел. Legend of Mir 2, главный хит в Китае начала двухтысячных, распространялась по интересной схеме: на старте денег никто не просит, зато каждый час оплачивается отдельно. Так удалось обойти пиратство — вечную бизнес-проблему разработчиков программного обеспечения. Как рассказала порталу Kotaku Лиза Хансон, аналитик из Nico Partners, на следующий год после запрета всплеск онлайн-гейминга привёл к доходу в сто миллионов долларов. Можно только гадать, сколько из них пришлось на долю Legend of Mir 2.

Вообще, игру саму по себе можно заносить в хрестоматийный сборник примеров «Как надо делать, чтобы срубить на китайцах миллионы». Условно-бесплатная монетизация, открытый онлайн, большой мир с кучей незатейливых квестов и россыпь отсылок к Diablo. Вглядитесь в этот скриншот — так выглядел первый китайский онлайн-хит и примерно так же выглядит последний. Вот она — стабильность.

Разработчики смекнули — чтобы сколотить состояние, не нужно клепать классические «одноразовые» хиты или, ещё хлеще, лезть в серую яму консольной подпольщины. Надо запустить на PC яркую ММО, в которой будет легко и приятно тратить деньги ради достижения победы. Если мысленно поменять платформы, то звучит как описание 99% хитов на смартфонах, не правда ли? Так и есть — Китай ещё тогда освоил то, что на нас свалилось сравнительно недавно.

 

Все развлечения в кармане

С 2010-го Поднебесная начала пересаживаться на смартфоны — трёхлетний тренд дошёл до небогатой страны как раз в то время, когда сенсорный экран перестал восприниматься как нечто выдающееся. Эпидемия расползлась за несколько лет — уже к 2012 году, отмечает Flurry Analytics, в стране было 128 миллионов подключённых к операторам смартфонов. К 2015-му, по данным гонконгской газеты South China Morning Post, количество активных устройств выросло до 750 миллионов. Небольшой девайс заменил все остальные электронные устройства — в первую очередь, персональный компьютер. Геймеры пересели за пятидюймовые дисплеи.

Китайские разработчики встретили эпоху во всеоружии — в отличие от западных коллег, они годами лепили фритуплейные MMO, и в наступившей системе координат освоились мгновенно. Всего за пару лет выручка мобильных игр выросла почти втрое.

Махали лопатами в том числе и знакомые лица — например, Shanda, первый издатель той самой Legend of Mir 2. Компания благополучно переселила свой хит на мобильные, и к ноябрю 2016-го отрапортовала об интересных цифрах: 100 миллионов в месяц — средняя прибыль от Legend of Mir Mobile.

А в 2012 году зажигала Space Hunter от Yinhan — яростный сайд-скроллер с кричащей графикой и принципиальным упором на бюджетные смартфоны. Как писал Дэл Янг Джин в книге «Мобильный гейминг в Азии», авторы Space Hunter специально оттачивали скоростной геймплей, способный «ужаться» в двухминутную сессию. Несмотря на откровенно неряшливый вид, игру делали три года — основное время заняла разработка специального движка, который позволял бы рисовать крутые боевые спецэффекты. Труды не пропали даром: в первые полгода Space Hunter заработала семь миллионов долларов, да и спустя три года её можно было найти в топ-20 кассовых проектов для Android.

Не стояла в стороне и Tencent — правда, в начале смартфонного бума позиции китайского гиганта были не столь прочны: в 2011-м компания заработала на геймерах всего 2,5 миллиарда долларов. Но уже к 2013-му эта цифра увеличилась вдвое — доходы выросли до 5,3 миллиарда. Для сравнения: в том же году Activision Blizzard заработала 4,6 миллиарда, а Electronic Arts — 3,7 миллиарда. Игры, которые помогли Tencent обогнать авторов World of Warcraft, западному человеку малоизвестны, но поверьте — в Поднебесной какой-нибудь Tian Tian Xuan Dou (перевод почти вольный) популярен не меньше, чем ваши любимые Assassin’s Creed и DOOM.

Западные компании, конечно, почуяли, куда ветер дует — но пока не знали, что с этим ветром делать. Авторы Ski Safari выложили в китайских маркетах оригинальную версию, которую за восемь месяцев скачали 35 тысяч раз. На помощь пришла компания Yodo1 — контора адаптирует европейские и американские хиты под рынок Поднебесной: Ski Safari обзавелась иероглифами, яркими хлопушками, музыкальными мотивами и пандой. Как итог — 25 миллионов пользователей за полгода и нестыдные позиции в чартах. Культурную эволюцию можете отследить самостоятельно:

 

Запад-Восток

Сейчас даже последние консерваторы в рядах девелоперов мобильных приложений заглядываются на китайский рынок — во всяком случае те, что умеют читать отчёты о прибыли. Но не всё так просто. Для рядового европейца работа с КНР — чрезвычайно муторный, бюрократически неочевидный процесс с самыми сомнительными перспективами. Но Запад уверенно гнёт свою линию, раз за разом ломая великую стену недопонимания.

Например, первая Plants vs. Zombies была очень популярна в Китае. Это совершенно неудивительно, учитывая, что в этой стране она выглядит вот так:

Как видим, EA отчаянно пыталась придать творению PopCap национального колорита — и ей это удалось.

«Дизайн зомби и всего остального был переработан в сторону китайской культуры, чтобы получилось актуально именно для этой аудитории», — говорит Сэнди Голдберг, менеджер по корпоративным коммуникациям Electronic Arts.

С другой стороны, если продукт изначально мультинационален, то с ним и мороки меньше. Minecraft — чуть ли не единственный западный проект, который не вылезает из местных чартов — очень близок к оригиналу, даром что на материковой части Китая отзывается на «My World».

Но в остальных случаях адаптация идёт с большим скрипом — и дело даже не в национальных особенностях. Из-за тяжёлых отношений партийного руководства с Google, в стране почти не представлены привычные нам сервисы, в том числе и Google Play, в глазах западного мира — основной источник приложений для Android. Любой разработчик, решивший осчастливить Поднебесную игрой для Android, должен ознакомиться с десятками местных сторов, и в каждый выложить свой проект. Иначе мимо проплывёт львиная доля потенциальных клиентов: MyApp от Tencent, основной маркет, охватывает лишь четверть пользователей. На втором месте 360 Mobile Assistant (доля почти 17%), но необходимо понимать, что в данном случае даже один процент — это миллионы людей.

Тяжело будет освоить и нюансы монетизации. В Китае царствует схема «Плати за успех», и ни у кого это не вызывает никаких вопросов. Так вышло, что азиатский менталитет подразумевает достижение победы любой ценой — в том числе и за счёт прямого подкупа. Западным разработчикам, наизусть выучившим мантру «за-деньги-только-шапки-на-геймплей-не-влияет» будет невыносимо трудно перестраиваться — но результат, думается, порадует.

 

Диалог двух цивилизаций

Впрочем, колорит тоже важен. Или, скорее, культурные различия, которые не исчерпываются пристрастием китайцев к ярким фейерверкам и пандам. Если верить данным агентства Newzoo, то десять процентов от самых кассовых проектов — это мобильные адаптации известного в Китае карточного развлечения Dou Dizhu. Штука в том, что название и правила отсылают к Культурной революции 1966-1976 годов. И авторы мобильных приложений «по мотивам» не стесняются рассыпать намёки — они-то в курсе про контекст. В одной из версий, например, вы играете за наглого лорда, закидывая картами угнетённый народ. Иностранец, разумеется, таких тонкостей может не знать — а ведь на них и базируется успех.

А ещё китайцы сметают всё, что даже минимально связано с местной мифологией. Особенно в ходу классика — бессмертное «Путешествие на Запад». Магги Назаренус, директор по маркетингу компании Oniix, в интервью порталу Chartboost рассказал, что первый способ понравится пользователям из КНР — обратиться к местной истории.

«Приложения по мотивам «Путешествия на Запад», конечно, процветают и всегда будут процветать, но сейчас пошла мода на отсылки к хитам 90-х годов. Это тоже пользуется большой популярностью».

Не прогадает западный автор и в том случае, если поместит проект в центре «Троецарствия» — другого классического романа, в котором изображена страна на рубеже II-III веков. Тяга разработчиков к Китаю историческому отчасти объясняется нежеланием сталкиваться с Китаем нынешним — не секрет, что правительство Поднебесной зорко следит за медиапродукцией, что выходит на её территории. И всплывает главная проблема, препятствующая дружбе двух культур.

SAPPRFT — надзорный орган, который занимается «творческими медиа». Структура внимательно изучает многие игры, книги и фильмы, прежде чем те попадут к простым гражданам. Именно SAPPRFT долгое время не давало зелёный свет консолям. С 1 июля 2016 года заработало интересное ограничение: если в вашем творении есть какое-то подобие сюжета, то оно в обязательном порядке будет рассмотрено специальной комиссией. Если всё хорошо, то чиновники отправляют разрешающий код разработчику, и тот выпускает своё детище на рынок. Отказать тоже могут, и причины всем известны — Партия углядела много насилия (GTA: Vice City никогда не появится на смартфонах китайцев — во всяком случае, официально) или сомнительные комментарии в адрес политики КНР. Многие помнят, как Battlefield 4 запретили за «угрозу национальной безопасности» — чиновникам показалось, что шутер демонизирует Китай.

К непростой бюрократической процедуре добавляется ещё одна препона, которая ставит глухую стену между западными компаниями и китайским мобильным рынком. Отныне без посредника-локализатора зарегистрировать игру невозможно в принципе: иностранных компаний лишили этого права, когда обязали проходить проверку на вшивость. В итоге у небольшой, скажем, европейской организации просто нет шансов попасть в китайские маркеты — просто так не пустят, а денег и связей для контакта с уважаемой локализаторской конторой может и не хватить.

Даниэль Ахмад, аналитик азиатского рынка из компании Niko Partners, в интервью Chartboost охарактеризовал это решение «палкой о двух концах».

«С одной стороны, это сократит количество низкокачественных игр и игр-клонов, которых очень много. С другой, инди-авторам, конечно, придётся тяжело, и это может нанести вред в долгосрочной перспективе».

Но Riot Games, SuperCell, Runic Games и другие компании, купленные китайскими колоссами, могут не волноваться, что их коснётся эта участь — контакт с главным рынком уже налажен. И нет сомнения, что обе стороны извлекут из сотрудничества максимальную прибыль. Армия платежёспособных геймеров, вооружённых смартфонами — с одной стороны. Именитые студии, наколотившие тонну опыта и мастерства — с другой. Китай не захватит мир — он просто заставит его работать на себя.

 

Автор текста: Илья Божко