Буллшоты: обман покупателей длиною в 40 лет

Постановочные скриншоты. Приукрашенные трейлеры. CGI-видео, выдаваемое за реальный геймплей. Буллшоты. Терминов много, а суть одна: разработчики нас дурят. Обмануть честной геймерский народ норовят многие — вопрос лишь в масштабах лжи. Даже Uncharted 4 и «Ведьмак 3» в дебютных трейлерах выглядят лучше, чем в реальности. И ведь проблема началась не с известных всем Aliens: Colonial Marines и No Man’s Sky: индустрия давно и безнаказанно злоупотребляет фальшивыми рекламными материалами. Как дошли мы до жизни такой?

Представьте ситуацию: вы создаете потенциальный хит для новой консоли. Проекту несколько месяцев, а на руках — альфа-версия. Уровни нарисованы частично, скрипты срабатывают через раз, но пиарщики уже раструбили всему свету о «революционной графике». А тут ещё близится выставка E3: нужно показать игру публике — многомиллионный контракт с издателем обязывает. Пока вы с коллегами ищете решение, раздаётся вкрадчивый голос штатного маркетолога: «Давайте сделаем CGI-ролик и презентуем под видом геймплея. Заодно и постановочные скриншоты из него нарежем. Нам нужны шумиха в прессе и предзаказы».

Подобным образом Electronic Arts осчастливила геймерскую братию в 2005-м, показав анонсирующий трейлер симулятора Madden NFL 06. На тот момент Xbox 360 и PlayStation 3 ещё не вышли, никто не знал возможности некстгена. Вот народ и уверовал в фотореалистичные кадры с американскими футболистами. Увы, в релизной версии картинка оказалась не в пример беднее. Лживость EA возмутила многих, но только авторам веб-комикса Penny Arcade удалось хлёстко охарактеризовать проблему нечестной рекламы. Так обрёл популярность термин «буллшот», обыгрывающий слова screenshot и bullshit («чушь собачья»). Но была ли Madden NFL 06 первой в злоупотреблении фальшивками?

Все лгут

История буллшотов столь же стара, как и сама индустрия электронных развлечений. Уже в конце 70-х издатели ловчили с оформлением картриджей Atari 2600. Скриншоты на бокс-артах? Да кому нужны эти пиксельные кракозябры! Вот вам роскошная обложка, которую не грех выставить в музее искусств рядом с творениями Уорхола. Смотрите, как блестит на ней серебряное тиснение, любуйтесь художеством и не задавайте глупых вопросов о неказистой графике внутри… Поменялась ли ситуация, когда на упаковках Atari 2600 появились скриншоты? Отчасти. Снимки экрана нередко улучшали, дорисовывая детали и корректируя цвета. Лакировкой действительности, например, славилась Activision, выпустившая в 1982-м платформер Pitfall.

В конце 80-х рекламщики продолжили объегоривать ближнего своего. Аркадные хиты, портированные на слабенькие домашние компьютеры, иллюстрировались роскошными кадрами с игровых автоматов. Пиксельные борцы на обложке 8-битного файтинга Pro Wrestler щеголяли тенями, которых не могло быть на NES. В 16-битную эру SEGA и Nintendo тоже грешили ретушированием, но настоящая эпидемия буллшотов разразилась в середине 90-х — с появлением трёхмерной графики. Кто научил геймдев плохому? Пресса.

Игры продвигались с помощью журналов, поэтому требовались снимки наилучшего качества. Но где их взять, если разрешение телевизоров составляло 72 dpi (точек на дюйм), а в печати стандартом были 300 dpi? Выручало масштабирование: скриншоты проектов для PlayStation и Nintendo 64 делались в сверхвысоком разрешении, а затем ужимались до нужных размеров. Отредактированные изображения не стыдно было и на глянцевый разворот поместить, и на рекламный стенд в магазине. Где одна уловка, там и дюжина других: зазубренные края объектов сглаживались, накладывались спецэффекты, подбирались удачные ракурсы камеры.

В нулевых индустрия окончательно отбросила стеснения. На бесстыжие CGI-рендеры лепились титры «Реальная графика PlayStation 2». Кадры симулятора Amped: Freestyle Snowboarding с эффектом линзы, халтурно наложенным в Photoshop, именовали «прорывной технологией Xbox». Жульничали и те, кому не было нужды хитрить в фоторедакторе: без всякой ретуши Unreal II в 2002-м выглядел роскошно, но Epic Games зачем-то «облагородила» тени и взрывы на промо-материалах. Как говорил персонаж известной комедии, «все побежали — и я побежал».

Марафон лжи не закончился и в 2005-м, когда появился YouTube: просто к поддельным фото добавилось поддельное видео (подробнее — в отдельном материале 4PDA). Да и буллшоты начали фабриковать аккуратнее. Типичный пример: кадры Halo 3 с разрешением 8064 x 4480 превращали в стандартные 1280 x 720, достигая небывалой для Xbox 360 четкости картинки. Ловкость рук и никакого мошенства.

Буллшотам закон не писан

Раз уж нам годами скармливают фальшивки, как это сходит с рук разработчикам? Где миллионные штрафы? Ответить можно на примере американской рекламы фастфуда. Известный факт: на промо-материалах еда выглядят аппетитнее, чем на самом деле. На плакате — румяный и сочный Гамбургер Гамбургерович, который не стыдно показать и Гордону Рамзи. На тарелке посетителя бигмачечной — сдавленный кругляш с потеками сыра, продуктовое воплощение максимы «Жизнь — боль». А ведь Федеральная торговая комиссия США (FTC), защищающая американского потребителя с 1914 года, однозначно предписывает: «Реклама обязана быть правдивой и не должна вводить в заблуждение».

Но и сети быстрого питания не пальцем деланы. Настоящая булка с мясом приготовлена из тех же ингредиентов, что и образец на фото? Да. Рецептура блюда соответствует заявленной? Вполне. Никто не подсовывает покупателю шаурму под видом бигмака. Следовательно, по логике FTC, надувательства нет. И не важно, что для съемок гамбургер обработали лаком для волос, мясную котлету подкрасили обувным кремом, а зелень уложили пинцетом. Если подобные трюки выручают пиарщиков фастфуда не одно десятилетие, можно ли ждать иного от геймдева?

Вспомним хотя бы скандал с ухудшением графики релизной версии Watch Dogs. С точки зрения американского законодательства Ubisoft выполнила обещания. По Чикаго ходит хмурый мужик в плаще? Стрельба, лихая езда и хакинг, представленные в трейлерах, есть? Так какие претензии к ингредиентам «гамбургера»? Жуйте и не ропщите. Ничего личного, просто бизнес. Иезуитская логика применима и к натертым до зеркального блеска скриншотам. За слоями ретуши Far Cry 3 и Forza Motorsport 5 проглядывают оригинальные кадры? Тогда регуляторам рынка рекламы прицепиться не к чему.

А что, если FTC подловит какую-нибудь студию на обмане? Возможны два сценария. Первый: разработчиков обяжут заблокировать нечестный маркетинговый материал. Проблема в том, что основную выручку издатели получают в первые месяцы продаж, а судебное разбирательство занимает куда больше времени. Пока суд разродится постановлением, реклама новинки сделает чёрное дело. Малоэффективен и второй расклад: недостоверная реклама продолжит пудрить мозги людям, но добавится крохотная строчка внизу экрана: «Показанное в ролике не отражает настоящий геймплей».

Да и эта отписка появится спустя месяцы юридических препирательств, как, например, произошло в 2005-м. Тогда Activision обвинили в трансляции CGI-трейлера Call of Duty 2, выдаваемого за реальную запись игрового процесса. А толку? Пока тянулись судебные прения, лживый ролик подстегнул продажи шутера. Ушлые юристы Бобби Котика не только избежали штрафов, но и привели хитрый довод: «Задача CG-видео — передать атмосферу, а не показать геймплей». Так арсенал пиарщиков пополнился эффективным финтом: сегодня крутим фальшивку и стрижем купоны, завтра — приносим извинения.

Впрочем, кое-чего Остапы Бендеры от мира геймдева действительно боятся: коллективных исков от облапошенных граждан. Но и здесь, как продемонстрировала скандальная история Aliens: Colonial Marines, ситуация неоднозначная.

Народ против Рэнди Питчфорда

В 2013-м американские покупатели Colonial Marines подали групповой иск к студии Gearbox и издателю SEGA. Суть претензий: тотальное несоответствие рекламы и конечного продукта. Разработчики во главе с Рэнди Питчфордом сулили эпическое продолжение «Чужих» Джеймса Кэмерона, а получилось нечто из репертуара Эда Вуда-младшего. Казалось бы, подлог вопиющий: вот шикарные трейлеры, снятые в демо-версии, а вот релизная картинка, царапающая глаза покупателям. Но в суде важны не эмоции, а точные формулировки, факты и цифры. С последними возникли проблемы.

Какой линейкой измерить степень обмана геймерских ожиданий? Где проходит грань между приемлемой графикой и ужасной? И если нормы FTC позволяют фастфуду рекламировать красивые гамбургеры, нужно ли запрещать приукрашенные трейлеры игр? У потерпевших и их адвокатов убедительных доводов не нашлось. Кроме того, невозможно было определить, кто из тысяч фанатов ксеноморфов приобрел Colonial Marines именно из-за лживого ролика, а не по другой причине. Поэтому заявление вывели из разряда коллективных исков. То есть крестовый поход американских граждан против маркетинговой лжи превратился в местечковую тяжбу двух геймеров, недовольных купленным шутером.

Слушания длились два года. Gearbox ловко спихнула вину за грязный пиар на издателя, а SEGA, в свою очередь, отделалась добавлением в трейлеры магической фразы «Показанное не отражает финальную версию». И выплатила двум истцам $1,25 млн (относительно продаж Aliens — это копейки). Можно сколько угодно рассуждать о репутационном ущербе и разгромной критике, но для бизнеса важно одно: продажи. Ложь Colonial Marines сработала блестяще: пока суд да дело, доверчивая публика расхватала 1,3 млн копий. Поскольку долларом никто не наказан, буллшоты продолжают победно шествовать по планете. В доказательство чему — прошлогоднее надувательство от английской студии Hello Games во главе с Шоном Мюрреем.

Халтурная No Man’s Sky разошлась миллионными тиражами благодаря наглому и недостоверному пиару. Никогда такого не было, и вот опять. Ничего не смогла сделать даже Британская комиссия по рекламному законодательству, решившая было проверить творение Шона Мюррея на предмет мошенничества. Разбирательство длилось три месяца и закончилось не в пользу игроков. Формально разработчики выполнили обещания. Это же космосим с бесконечными галактиками и высадкой на любые планеты, а не симулятор рыбалки. Ну а красивости из трейлеров, не попавшие в финальную версию, — вопрос эстетический, а не юридический.

Что в итоге?

Безрадостная картина. Геймеры беззащитны из-за устаревшего законодательства, не делающего разницы между рекламой гамбургеров и Colonial Marines. Студиям выгодно ловчить с промо-материалами, нагнетая ажиотаж и собирая предзаказы. Практика поддельных фото и видео тянется десятилетиями, и некоторые художники даже строят карьеру на фальшивых скриншотах. Больше того, для шедевральных снимков не обязательно пользоваться графическими редакторами или что-то подрисовывать. Дункан Харрис с сайта Dead End Thrills шаманит со стандартными игровыми настройками — и получает скриншоты на грани искусства.

Поэтому благое намерение Valve, запретившей осенью 2016-го использование отретушированных кадров в сервисе Steam, вряд ли пошатнет ситуацию. Разработчики могут нанять людей, подобных Дункану Харрису, и получить, по сути, буллшоты, но на основе подлинной игровой графики. Что остается нам? Избегать предзаказов, глядеть в оба и не вестись на маркетинговую шумиху.

Автор текста: Владимир Салдан